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[灌水区] 市值暴涨120%,2019被忽视的电商黑马

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发表于 2019-11-25 11:00:36 | 显示全部楼层 |阅读模式

折扣、低价的生意经在电商行业从不过时。如果说淘宝、拼多多、云集的崛起源于电商红利,那么唯品会闷声发财的进阶之路足以还原一个特卖电商起起落落的爬坡史。

电商市场中,不似电商鼻祖淘宝的庞大、新生小将拼多多的迅猛引人注目,一向稳重低调的唯品会给人的印象不太深刻。但业内连续28季度盈利的壮举;2019年初至今唯品会股价涨幅高达120%,比淘宝、京东、拼多多股价的涨幅都高的爆发,这些事迹又难掩其光芒。

这几天双十一热度犹存,天猫、京东、苏宁纷纷爆出了喜人的业绩,唯品会也有表示。天猫1时3分59秒后,成交额破1000亿,24小时总成交额高达2684亿元;京东自11月1日零时至11日,11天累计下单金额突破2044亿元;苏宁1分钟内,家电3C破10亿,苹果、小米、华为、海尔、美的、格力六大品牌破亿,苏宁国际破亿;唯品会截至 11 月 12 日 12 点,订单量破 2000 万单,服饰穿戴类商品保持主力军地位。

天猫的商品齐全、京东的3C产品、苏宁的家电产品、唯品会的特卖服饰,不同的电商战略绘出一条不一样的电商之路。条条大路通罗马,唯品会特卖这条路也即将抵达“罗马”。

十年,二十八个季度盈利

2008年出生的唯品会迈进了第十个年头。2019 年 4 月 15 日,唯品会十周年之际,官微发布了一封致用户信,信中唯品会宣布以“特卖”作为节日主题词,于 4 月19 日至21日推出“品牌特卖节”,同时回顾了十年发展历程,表明十年来唯品会坚守初心成为亿万用户信赖的高品质生活的选择方式,未来也将如此。

保证用户体验的同时,追求利润是企业正道,这方面唯品会显然做得比其他电商都好。

11月13日,唯品会披露2019年第三季度财务报告。报告显示,唯品会第三季度净营收增至196亿人民币,同比增长10.0%。GMV(成交总额)达人民币317亿元,同比增长17%;第三季度订单数达1.276亿,同比增长33%。唯品会第三季度活跃用户达3200万,同比增长21%。至此,唯品会已经保持 28个季度连续盈利。

值得一提的是,在线下流量成为电商发展驱动器的当下,唯品会及时收购的杉杉奥特莱斯开拓新的流量渠道,带来了新增用户,而唯品会首页疯抢、快抢频道和深度折扣等运营促销模式的持续发力,用特价打动用户,提高用户黏性,实现了“获客—盈利”的良性循环。

除了渠道的增加实现了用户的增多,用户的增多带来了业绩的攀升,业绩的攀升实现了利润的增长之外,运营费用下降及营业外收入的大幅增长,也是推动唯品会利润增长的重要因素。

财报显示,唯品会第三季度营运费用33.83亿元,低于去年同期的34.56亿元,同比降低0.73亿元;与此同时,营业外收入3.18亿元,高于去年同期的1.8亿元,净增1.38亿元。由此,第三季度归属于归母公司净利润人民币8.75亿元(1.225亿美元)增长282.7%,远高于去年同期的人民币2.287亿元。

对此,唯品会董事长兼首席执行官沈亚表示:“我们很高兴在2019年第三季度实现了强劲的运营和财务业绩,这种良好的增长势头显示出我们好货战略的成功执行。活跃客户总数的强劲增长继续推动我们的营收增长,今后,我们将继续致力于采购深度折扣产品,为客户提供更高的价值,进一步扩大在中国折扣零售领域的市场份额。

在财报发布的盘前交易中,唯品会股价一度涨了近10%,资本的态度跃然于数字上。从以上运营数据来看,唯品会运营状况平稳,连续28个季度盈利是意料之中的事情。可在此之前,唯品会陷入一段求变未果的迷途,如今种种大好迹象的背后是唯品会积极整改,调整运营战略、优化盈利结构后的结果。

逆水行舟不进则退,和很多电商平台一样,顺应市场发展或者无意陷入巨头战争是唯品会陷入迷途的开始。


战略调整,继续专注特卖

十年前,唯品会以特卖电商切入零售市场,因其物美价廉、好口碑收割了一批忠实粉丝,短短三年唯品会就成功在纽交所上市,市值一度高达150亿美元,这是唯品会的高光时刻也是下跌的起点。

后来,线上线下零售转型、社交电商兴起、拼多多打破市场格局电商市场发生巨变,唯品会为顺应市场发展做了不少尝试,扩品类从服饰到美妆、改变运营模式涉足社交电商、切入消费金融场景……

唯品会积极进行业务拓展对应的却是市值暴跌、业绩下滑的结果。从2015年开始,唯品会就陷入倒闭的流言中,其原因在于2015年第一季度唯品会的营收增速下降到两位数,当年增长不足七成,后续几年至今增速曲线持续下滑,再也回不到市值为150亿美元的高光时刻。

为再攀高峰而急于求变,不料导致增速持续下滑。反思过后唯品会于2018年再次提出强化特卖属性,回归精选特卖战略。如今,这一战略成效已经显现,今年第三季度,唯品会用户同比增长21%,至3200万;订单量1.276亿,同比增速33%,就是最好的证明。

当然,用户的增长也离不开腾讯、京东的支持。自2017年腾讯和京东分别大手笔购入唯品会7%和5.5%的股份成为股东以后,唯品会与两家企业的合作便全面展开。可以说,腾讯的流量池、京东的供应链给陷入迷途的唯品会一束光,照亮了女性用户、特卖市场这一电商领域。

无论是自身战略的调整还是与巨头合作,唯品会在反反复复的试水中,明白了坚持特卖路线、深耕特卖供应链,巩固自身核心竞争力是当前要务。

规模和效率双管齐下

消费者日益增长的消费需求带动了服装零售市场的发展。

近几年的炒鞋潮、口红经济、红人带货等现象,无一不预示着消费者对物美价廉、质量有保证商品的需求。艾媒咨询数据显示:2018年中国服装市场规模达到9870.4亿元,网上服饰类商品零售额增长速度达到22%,国内服饰空间仍具有巨大的发展潜力。

资本的嗅觉是敏锐的,阿里、京东、拼多多在前,苏宁、云集、蘑菇街在后,唯品会要在千亿元的服装市场里抢食,还需实现个体与整体之间的差异化。而差异化的实现更多需要依靠深耕供应链和精细化运营来实现,唯品会的快抢、疯抢频道正是运营手段差异化的创新。

另外,提高毛利水平、优化物流费也是唯品会提升运营效率的渠道。

在毛利方面,唯品会2019年第二季度毛利率从去年同期的19.5%上升至22.4%;第三季度财报披露,唯品会毛利率恢复到21.6%,上年同期为20.4%。唯品会多年来专注于深耕高毛利的服饰穿戴品类迎来了曙光,毛利率持续优化,盈利能力还将增强。

在物流方面,唯品会自建物流体系的完善,提高了物流效率也提升用户体验,增强了用户粘性,成为唯品会新的增长引擎。唯品会的老朋友京东也在今年第三季度实现了盈利,而多年自建物流是其连年亏损后东山再起的关键。

总的来说,唯品会从商品毛利、物流等多个层面提高运营效率,实现了利润率上升,连续盈利的目的。虽然唯品会一直在盈利但是增速却在放缓,没找到持续发展的盈利路径之前容易被资本看轻,市值也长期徘徊在八十几亿上下,不及当初高光时刻的一半。



续命丸:线下增长空间

近几年,阿里、京东等线上互联网企业纷纷投资线下实体店,苏宁等线下巨头也在扩张领域,电商线下实体店的战争已经打响。

确定新零售战略后,阿里先是收购银泰商业、三江购物后来又拿下大润发、新华都,新零售线上线下融合态势明显。而京东则认准了便利店领域,2017年誓言未来五年之内将在全国开设超过100万家京东便利店,同时联合了步步高、家乐福、永辉超市、武商联等连锁超市体系。同样,苏宁今年5月,苏宁易购对收购万达百货的37家门店,又买入家乐福中国。

阿里、京东、苏宁巨头混战,线下店的战局初显,唯品会自然不甘落后。

2019年7月10日,唯品会宣布通过香港全资子公司Vipshop International Holdings Limited,与杉杉集团有限公司和宁波星通创富股权投资合伙企业(有限合伙)在上海签署收购协议,以29亿元人民币现金收购杉杉商业集团有限公司100%股份。唯品会此举意在探索线上线下融合的特卖模式,实现线上线下一体化的全渠道特卖零售布局。

杉杉商业集团有限公司是一家目前拥有五家线下奥特莱斯广场的连锁品牌。本次收购杉杉商业集团全面奥莱业务意味着唯品会下定决心从线下特卖市场上做突破。如今,唯品会线下获客的第一步初现成效,在此次双十一大战中,杉杉奥莱门店贡献不错的GMV是唯品会盈利上涨的功臣之一。

新零售之前,电商最大的短板是看不到、摸不到商品实物,线下店面则很好的填补了这个缺陷,加强了用户参与感,弥补了展示、体验、引流、售后等层面的不足。同时,阿里的新零售、京东的无界零售、苏宁的智慧零售完全证实了线下空间的拓展是未来电商发展的必然趋势。

总而言之,回归特卖零售本质,寻找可持续的发展路线是唯品会当前发展的第一要务,因而资本回归线下、用户回归线下,唯品会也跟着开拓线下特卖市场,以期找到那颗“续命丸”……

文/金融外参记者符麟丹,公众号ID:jrwaican

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